Ce weekend, Angela Ahrendts inaugurait un nouvel Apple Store en Chine. Toujours plus grands, plus impressionnants, les Apple Store gagnent en galon depuis quelques mois.
Le nouvel Apple Store de Chengdu en Chine. – © DR
Apple semble entrer dans une nouvelle phase, encore plus minimaliste, encore plus chère, autrement dit, encore plus luxueuse. On l’a vu avec toute une série de produits commercialisés en 2015, que ce soit l’Apple Watch, le nouveau MacBook ou des produits moins importants comme le dock pour Apple Watch, les nouveaux claviers et trackpads. On voit dans ces produits quelque chose de différent, pas vraiment nouveau, mais une notion de “luxe” qui était peu présente par le passé. Apple a toujours été une marque premium, mais il est clair qu’une montée en gamme se fait ressentir depuis quelques mois.
Cette montée en gamme, on l’a remarqué également dans l’architecture des Apple Store. Là encore, rien de nouveau, Apple étant assez habituée aux énormes boutiques. Mais celle-ci restaient exceptionnelles, la norme étant plutôt des Apple Store de centres commerciaux classiques et ennuyants.
Un Apple Store classique et ennuyant, comme il y en a des centaines. Ici celui de Confluence, à Lyon (France). – © DR
En septembre, Apple ouvrait son premier magasin en Belgique, sa première “boutique” belge. Et quelle boutique. Elle inaugurait un nouveau style entre-aperçu à New York dans le quartier très chic de l’Upper East Side.
L’intérieur du nouvel Apple Store new-yorkais. – © DR
“The Avenue”, c’est le nom de code de ces nouveaux Apple Store. Faisant la part belle à la végétation et la lumière, Angela Ahrendts présente ce concept comme une façon d’avoir l’impression d’être à l’extérieur tout en étant à l’intérieur. Les – très – larges vitres participent souvent à cette impression d’ouverture. Ces nouvelles boutiques sont devenues la norme, Apple semble avoir du mal à garder les mêmes proportions pour les centres commerciaux. L’exemple en est à Marseille où les plans montrent une sorte de grand cube de verre face à la Méditerranée, alors que le magasin est situé dans un centre commercial.
Une illustration du prochain Apple Store de Marseille. – © DR
Ce nouveau style participe à une sensation nouvelle dans les Apple Stores. Avant, on se sentait clairement dans un “magasin d’ordinateur”, à l’image d’un Mac. Plein de métal, les Apple Store étaient souvent très froids. Ici, le style est beaucoup plus chaleureux, accueillant, à tel point que les boutiques semblent oublier qu’elles vendent des ordinateurs. Si vous avez l’occasion de visiter le magasin de Dubaï, l’impression qui s’en dégage est celle d’une “boutique haute-couture”, d’après certains visiteurs. On est loin de l’ambiance métal et ciment des autres Apple Stores. Une impression que l’on doit très certainement à l’héritage d’Angela Ahrendts, qui officiait avant chez Burberry.
L’intérieur d’un Apple Store d’ancienne génération en Chine. – © DR
L’intérieur du nouvel Apple Store de Dubaï. – © DR
Un magasin Burberry à Londres. Il y a comme un air de famille. – © DR
On a l’impression qu’Apple embrayé à la vitesse supérieure, ne laissant plus de place à la demi-mesure. Une “nouvelle” Apple, préférant plus que jamais la qualité à la question du prix. Car ces Apple Store coûtent extrêmement cher, les travaux de Bruxelles ont duré près de 9 mois, alors que les boutiques voisines (Marks and Spencer et Zara) n’ont nécessité “que” 4 mois de travaux. On le voit également en Chine, où chaque nouvel Apple Store est aussi gigantesque et aussi impressionnant que le précédent.
Le service dans les Apple Stores a également été transformé. Les vendeurs accompagnent de plus en plus le client, poussant à la discussion et à une bonne humeur générale, étrangement sincère. Les étagères d’accessoires ont été vidées pour mettre en avant les accessoires d’Apple (coques, chargeurs, casques Beats…) ainsi qu’une sélection très restreinte de produits, surtout liés à la photo, au jeu ou à la domotique. Le reste des produits se trouvent en arrière-boutique, il suffit de demander aux vendeurs un accessoire qui n’est pas en rayon pour s’en apercevoir. Apple veut clairement nous pousser à la discussion avec le vendeur, une façon d’humaniser le processus d’achat, et le rendre plus naturel. Des changements inaugurés avec l’Apple Watch et ses essais en tête à tête avec un vendeur.
Le toit de l’Apple Store du Zolu Center en Turquie. – © DR
Pour en revenir à l’architecture, Apple ne semble pas encore arrivée à ses limites (s’il y en a). Les projets d’Apple Store se multiplient à travers le monde, on l’a notamment vu avec un projet à Chicago avec un nouvel Apple Store ultra minimaliste et très impressionnant. Les ouvertures continuent de garder un rythme effréné, avec pratiquement 4 ouvertures de boutiques chaque mois. Pas mal de ces nouvelles boutiques signent des prouesses architecturales, bien souvent de l’origine du cabinet d’architecte Fosters + Paterners. On prendra par exemple la mezzanine flottante de l’Apple Store de West Lake en Chine, les immenses panneaux de verres du Zolu Center en Turquie et son toit en fibre de carbone ou encore ces vitres courbes monumentales à Bruxelles.
La mezzanine flottante de l’Apple Store de West Lake, en Chine. – © DR
Le projet d’Apple Store à Chicago. – © DR
Pour s’intéresser un peu plus au magasin bruxellois, c’est celui que nous connaissons le mieux, certains détails sont anecdotiques, mais plutôt amusants. Et les vendeurs en parlent avec un enthousiasme assez fascinant. On a, par exemple, appris que la lumière à l’intérieur se régulait grâce à des capteurs placés à l’extérieur du magasin, les rideaux fonctionnent de la même manière. Les arbres également, font office de salle d’attente pour le Genius Bar. Chaque arbre est numéroté, et le client sera dirigé sous un arbre bien précis. “Il attend sous l’arbre numéro 7”, ce genre de phrase est toujours amusante à entendre. L’écran, au fond du magasin, affiche des clips promotionnels pour les nouveaux produits en 6K. Le sens du détail d’Apple est plutôt intéressant, comme ces tables tactiles pour le Genius Bar, en démonstration vidéo ci-dessous.
L’évolution des Apple Stores suit le même chemin que les produits Apple en général. La marque semble se diriger vers une logique de “luxe”, avec des produits de plus en plus chers, mais franchement séduisants. Comme dit au début de l’article, certains produits sont emblématiques de ce changement, particulièrement le dock pour Apple Watch sorti la semaine dernière. Derrière cet accessoire secondaire, on aperçoit un produit haut de gamme. Vendu pour 90€, et d’apparence très simple, le produit dégage une incroyable impression de qualité une fois prise en main. Les matériaux sont simples, mais de très bonne facture, comme ce centre en métal. Le constat est le même pour l’Apple Watch, le modèle “classique”, en acier, dégage une impression de qualité franchement appréciable, mais à quel prix ? La question se pose pour l’avenir d’Apple, si elle se dirige vers ces produits encore plus haut de gamme, on peut espérer que la qualité des produits suive, que les magasins deviennent toujours plus beaux, plus accueillants, plus impressionnants, mais à quel prix ?
Les arbres et les vitres courbées de l’Apple Store de Bruxelles. – © DR
_
Suivez Belgium-iphone sur Facebook, Youtube et Instagram pour ne rien rater de l'actu, des tests et bons plans.
Recevez nos dernières infos directement sur votre WhatsApp en vous abonnant à notre chaine.