D’abord vue comme un gentil constructeur automobile qui s’amusait dans son coin, Tesla est aujourd’hui considéré comme une des entreprises les plus innovantes du monde. Sa manière de fonctionner, sa naissance et sa progression, beaucoup de points font penser à Apple. Alors, Tesla, la nouvelle Apple ? Vraiment ?
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Le secteur de l’automobile stagnait. Depuis des dizaines d’années, les voitures ne faisaient qu’évoluer, sans forcément entrevoir d’énormes nouveautés. Une belle évolution, certes, mais les voitures de “nouvelle génération” étaient toujours considérées comme de la science-fiction. Les voitures électriques étaient moches, souvent plus proches de la blague que de la voiture de monsieur Tout-le-Monde que l’on allait croiser sur le chemin du travail. Et puis, Tesla est arrivée.
Tesla n’a rien inventé, Apple non plus
L’arrivée du modèle S de Tesla a bouleversé pas mal de choses. Aujourd’hui, les voitures électriques ne sont plus un fantasme. Il suffit de se balader dans les rues des grandes villes pour croiser quelques Tesla, des BMW i3, des Renault Zoé, bref, des voitures électriques qui se sont parfaitement intégrées dans le paysage automobile.
Tesla n’a pas inventé la voiture électrique, la marque s’est “contentée” d’en proposer une approche pragmatique et compréhensible. Une voiture aux lignes normales, qui ressemblent à une voiture normale. Avec cependant une part de prestige, car même si le Model S de Tesla est relativement passe-partout, il n’est reste pas moins très beau. Une berline avec des lignes sportives, une console centrale où un écran tactile gigantesque contrôle toute la voiture, des matériaux premium, une image de marque forte, bref la Tesla fait rêver.
La recette est donc assez simple, et incroyablement efficace. Prenez des technologies de pointe, ambitieuses et utiles arrivées à maturation, supprimer l’image nébuleuse geek incompréhensible pour le commun des mortels, emballez ça dans un produit désirable, et saupoudrez le tout d’un marketing minimaliste, mais redoutable. Et voilà, votre produit révolutionnaire est prêt.
Et tout ça, ça ne vous rappelle rien ? C’est exactement la recette employée par Apple. Marque toute puissante des technologies, qui a bâti sa fortune colossale sur ce concept simple de rendre la technologie accessible et attrayante. Le premier Macintosh était une synthèse de ce qu’il se faisait de mieux en informatique, simplifié à l’extrême avec quelques innovations, et servi comme un objet familial et bienveillant.
L’iPod, le premier, vous vendait des milliers de chansons à glisser dans votre poche. Ce n’était pas le premier baladeur numérique, mais c’était le premier à être à la fois compréhensible, simple et beau. Et l’iPhone, qui a définitivement changé notre manière d’utiliser les technologies au quotidien, nous vendant un appareil à tout faire, un couteau suisse qui tient en poche, avec une interface aussi simple qu’un écran tactile. Internet au bout du doigt.
Le leader charismatique
D’un côté, Elon Musk. Mégalo controversé qui s’impose comme le visage de sa marque. Il parle de bombarder Mars à l’arme nucléaire pour réchauffer la planète et la rendre habitable, il lance un projet de navette spatiale, capable d’atterrir sur une plateforme robotisée au milieu de l’océan. Bref, un milliardaire un peu fou, qui vend des voitures. Tesla n’est pas sa marque, il n’en est pas le créateur. Il s’est immiscé dans l’entreprise, pour finalement se débarrasser de ses fondateurs et prendre le pouvoir.
Aujourd’hui, il présente les nouveautés de Tesla devant un parterre de fans. La nouveauté, c’est le Model 3, le nouveau modèle de Tesla, plus abordable. Le lendemain, des files se forment devant les magasins de la marque, ces files sont composées de fans de la marque, prêts à précommander une voiture, moyennant un acompte de 1000$, qu’il ne verront pas avant des dizaines de mois. Cette voiture, ils n’en ont même pas encore vu la version finale. Et pourtant, ils sont là, faisant la queue devant le Tesla Store de leur ville.
Le Model S à gauche, le modèle classique, c’est le premier a être sorti, il est vendu autour des 80 000$. Le Model X derrière, vendu autour des 100 000$. Le Model 3 à l’avant plan, sera vendu autour des 35 000$. – © DR
En face, Steve Jobs. Inutile de présenter l’homme. Il a cofondé une entreprise d’informatique, sans vraiment être un spécialiste de l’informatique. L’homme était le visionnaire. Après un départ trop ambitieux, il se fait mettre à la porte de sa propre entreprise. Il revient des années plus tard, et sauve Apple. L’entreprise était au bord de la faillite, ne vendait plus rien, ne valait plus rien. Et puis l’iPod. Et puis l’iPhone. Et puis aujourd’hui, une des plus grosses entreprises mondiale, dans les poches, dans les sacs, sur les bureaux et aux poignets de tous.
Le prochain smartphone d’Apple ne sera pas annoncé avant plusieurs mois, et pourtant toute l’actualité high-tech a les yeux tournés vers l’iPhone. Même si le phénomène semble prendre l’eau ces derniers temps, des millions de fans savent déjà qu’ils achèteront le prochain iPhone, qu’ils dépenseront 1000$ pour l’acheter. Ce smartphone, ils n’en ont même pas encore vu la version finale. Et pourtant, ils seront là, faisant la queue devant l’Apple Store de leur ville.
Ces deux marques déchaînent les passions d’une poignée de fan, mais aussi du grand public. Alors que les autres marques concurrentes ne suscitent que de l’enthousiasme chez les initiés, eux arrivent à intriguer les masses. Elles ont quelque chose de mystique. Tesla n’est pas au niveau d’Apple pour cela. Pas encore. Ce n’est qu’une question de temps. Après tout, Tesla est encore une jeune entreprise.
Deux marques pingres, mais chères
Tesla se comporte de la même manière avec ses clients qu’Apple. Certes, le service est au rendez-vous, la qualité du produit aussi, mais cela se facture cher. Quand Apple vend un smartphone d’entrée de gamme, c’est un iPhone SE facturé tout de même 450€. Quand Tesla vend une voiture d’entrée de gamme, c’est le Model 3, affiché à 35 000€. On est loin des 100 000€ du Model X, ou des presque 1000€ de l’iPhone 6 Plus (64Go, le modèle médian), mais cela reste cher et loin des “entrées de gamme” d’autres marques.
Quand Tesla baisse le prix de son modèle S, c’est en remettant un ancien modèle – remis au goût du jour – au catalogue, dépourvu de certaines fonctions phares de Tesla, comme l’autopilote. Apple, procède exactement de la même manière avec l’iPhone. Plutôt que de rendez les modèles actuels plus accessibles, ils ont préféré remettre l’iPhone 5s, vieux de 3 ans, à niveau pour pouvoir offrir une entrée de gamme correcte, sans 3D Touch, nouveauté marquante de l’iPhone 6s.
Une manière assez simple de susciter de l’intérêt pour un nouveau produit et de rendre un modèle exclusif plus accessible. C’est une technique marketing bien connue des grandes marques premium, comme ces grandes maisons haute-couture qui jouent sur leur image de marque exclusive pour vendre du parfum au grand public. Tesla a fait la même chose, le Model 3, vendu moitié moins cher que le Model S, lui emprunte énormément. Tesla joue sur une image exclusive pour rendre son modèle plus abordable tout aussi exclusif.
Au moment de la sortie du MacBook Pro Retina, Apple ne vendait qu’une déclinaison 15″ vendue pour 2500€. Ensuite, le MacBook Pro Retina 13″ est arrivé, plus abordable, il emmenait pourtant avec lui l’image du MacBook Pro sous stéroïde et innovant qu’Apple avait mise en place pour la version 15″. L’Apple Watch, et son modèle “Edition” en or massif vendu aux alentours des 15 000€ selon le modèle, est aussi issu du même mécanisme marketing. Certes, l’objet était très beau, mais il était surtout là pour rehausser l’image de l’Apple Watch en général, lui donner un côté luxueux. Apple a d’ailleurs rapidement relégué ce modèle Edition au placard, il est aujourd’hui presque invisible de son site et absent de l’immense majorité des Apple Store, ce qui confirme qu’il était surtout là pour l’effet d’annonce.
Apple en déclin, Tesla en ascension
Non, Apple ne va pas mettre la clé sous la porte et se porte toujours bien, plus très bien, mais bien. N’empêche que son image souffre depuis quelques temps et que le pomme semble se chercher. A côté, Tesla monte en force, escalade échelon par échelon et passionne. Comme si le constructeur automobile était la nouvelle coqueluche des technophiles. Aujourd’hui, quand Tesla annonce une nouveauté, elle fait la Une des sites spécialisés dans la technologie, y compris des nôtres. C’est inédit pour un constructeur automobile, qui arrive donc à jouer sur plusieurs terrains.
Il fut un temps, et c’est encore toujours un peu le cas, quand un smartphone Android est annoncé, il est immédiatement mis en comparaison avec le smartphone d’Apple. Comme si l’iPhone était le mètre étalon du “bon smartphone”. Tesla, c’est pareil. Quand une voiture électrique est présentée, elle est mise en comparaison avec une Tesla. Et l’effet se retourne même contre Apple. Il est dit que la pomme s’est lancée dans le développement d’une voiture électrique et autonome, et ce projet est systématiquement mis en parallèle avec Tesla, comme si Tesla était le mètre étalon de la “bonne voiture électrique”.
Bref, les deux marques se ressemblent et semblent suivre des chemins globalement identiques. Pas en termes de progression, mais en termes de manière de procéder et d’aborder leurs marchés respectifs. D’ailleurs, la rumeur d’un rachat de Tesla par Apple avait agité les colonnes rumeurs du web, et semble finalement assez logique. Pourtant Tesla se débrouille plus que bien, et est clairement passée du statut d’une entreprise innovante à celui d’une compagnie automobile incontournable. La prochaine étape est celle du leader incontesté du marché, c’est l’ambition non dissimulée du CEO de la marque.
Au final, les deux marques semblent entrées dans une guerre commerciale. Par encore sur le marché grand public, ils n’ont pas (encore) de produits directement concurrents, mais sur le marché de l’emploi. Il s’agit de deux énormes entreprises nées dans la Silicon Valley, chacun se vole des ingénieurs. Elon Musk a d’ailleurs plusieurs fois envoyé des piques à Apple, en interview. Ce qui laisse l’impression que les deux entreprises ne s’apprécient guère. Mettez deux coqs dans un poulailler…
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