Tim Cook : "Notre but est de fabriquer les meilleurs produits, pas d'en vendre le plus"

Tim Cook, CEO d’Apple, était le premier invité de la conférence D11 organisée par le site AllThingD. L’occasion pour le successeur de feu Steve Jobs de passer en revue les sujets qui ont fait l’actualité de ces derniers mois, sans toutefois faire des déclarations fracassantes.

C’est un Tim Cook très en forme mais relativement discret qui est apparu cette nuit (heure belge) à l’occasion de l’ouverture de la conférence D11 organisée par le site AllThingD, le blog high tech du Wall Street Journal. À un peu moins de deux semaines de la prochaine conférence de presse d’Apple, le successeur de feu Steve Jobs n’a évidemment pas donné d’informations au sujet des nouveautés auxquelles il faudra s’attendre dans les prochains mois. En revanche, Tom Cook, interrogé par Kara Swisher et Walt Mossberg, n’a pas pas manqué de faire le point sur l’entreprise et donner sa vision sur certains produits.

“Notre but est de fabriquer les meilleurs produits, pas d’en vendre le plus”

Interrogé au sujet des volumes de ventes de Mac et d’iPhone, Tim Cook a reconnu que “c’est un autre qui en vend [désormais, ndlr] le plus”. Ce dernier a indiqué qu’il n’avait pas la “tête dans le sable” à ce sujet mais que la priorité pour Apple n’était pas de vendre le plus de produits mais plutôt de vendre les meilleurs produits. Pour Cook, les smartphones conçus par la concurrence (en l’occurrence ceux sous Android) sont souvent choisis car ils procurent plus de fonctionnalités. Mais pour Apple, la vision est différente et consiste à proposer “le meilleur” que ce soit en terme d’utilisation et d’ergonomie. Un sentiment qu’il partage également pour l’iPad dont l’utilisation s’avère complètement différente qu’une tablette sous Android. Une stratégie qui est accueillie toutefois de manière mitigée de la part des actionnaires. Un sentiment de frustration compris par Tim Cook et qui se ressent fortement dans la valeur de l’action de l’entreprise (AAPL) qui ne cesse de baisser depuis des mois. Mais d’après lui, “il ne s’agit que d’un cycle” et “la priorité est placée sur la conception de nouveaux produits innovants”. Il reste donc à voir si les rumeurs de ces derniers mois concernant l’arrivée de nouveaux produits telle qu’une montre ultra-connectée, voir une télévision révolutionnaire pourraient permettre à l’entreprise de se démarquer de ses concurrents, et en même temps rassurer les actionnaires.

“Un grand intérêt pour la télévision”

Tim Cook est brièvement revenu sur l’Apple TV qui est s’est écoulé, jusqu’à présent, à plus de 13 millions d’exemplaires, dont la moitié rien que la pour l’année dernière. Ce dernier a toutefois reconnu que ce produit était considéré comme “un outil d’apprentissage” pour Apple et qu’il ne répondait pas encore à toutes les attentes. S’il n’a pas souhaité s’étendre sur l’évolution du boitier numérique, M. Cook a, en revanche, indiqué qu’il constitue “une grande vision” pour Apple, tout en précisant que le secteur de la télévision constitue un grand intérêt pour la firme.

“Les produits portables sont incroyablement intéressants”

Intérrogé au sujet des Google Glass, le CEO d’Apple a reconnu que ce produit était très intéressant et pouvait sans aucun doute séduire certains marchés. En revanche, il s’interroge sur le succès de ce produit quand il sortira. D’après lui, le marché des produits portables (lunettes, bracelet fitness) est incroyablement intéressant. Cook qui porte d’ailleurs un bracelet FuelBand de Nike indiquant que ce dernier “fait un très bon travail” affirme, en revanche, qu’il reste énormément de choses à faire dans ce domaine et que pour tenter de convaincre, il s’agit de développer des produits tant innovants qu’incroyables. En attendant l’arrivée de ces nouveaux produits (il ne s’est pas foulé à en dire davantage), il a tout de même fait remarquer que c’était grâce à l’iPhone et l’iPad que ce marché était en train d’émerger.

“Des changements logiciels incroyables à venir”

Depuis de nombreux mois, Apple est pointé du doigt pour son manque d’innovation. Il faut dire que l’entreprise n’a rien sorti de neuf depuis sa conférence de presse de l’automne dernier. Et pour de nombreuses personnes, la firme américaine stagne… Intérrogé sur ce sentiment, Tim Cook a rappelé que la gamme des produits Apple a entièrement – ou presque – été renouvelée à l’automne dernier. Une période qui a coïncider avec une réorganisation importante de l’entreprise, suite au départ de Scott Forstall et l’arrivée de Jony Ive aux commandes du développement de “l’interface humaine” pour iOS et OS X. D’après Cook, tous ces changement ont été opéré pour accélérer l’innovation, “Nous sommes dans l’ère post-PC et il est maintenant temps de posséder un matériel incroyable, un logiciel incroyable, et des services incroyables”, a-t-il souligné. Si le CEO d’Apple attendait de Jony Ive des innovations sur un plan matériel ces dernières années, il attend de ce dernier qu’il fasse de même sur le plan des logiciels. Une changement de stratégie important dont les premiers effets devraient probablement se voir dans moins deux semaines, à l’occasion de la WWDC, où la nouvelle mouture d’iOS – revue de fond en comble – devrait être présentée. D’autant plus que après avoir réorganisé et resserrer ses équipes, Tim Cook donne déjà le ton : “Après 7 mois, le changement est incroyable”, se réjouit-il.

Intérrogé à propos de sa manière de diriger Apple, Tim Cook a indiqué qu’il est différent « d’une tonne de façons différentes » de feu Steve Jobs, mais que “le plus important est de conserver la culture d’Apple”. Et qu’à ce titre, il se revendique être “le gardien” de la culture de l’entreprise et que cela n’est pas prêt de changer.

“Les phablets offrent un compromis”

Les ventes d’iPod déclinent de trimestre en trimestre, au profit des ventes d’iPhone et d’iPad dont les prix – du moins, pour les modèles d’entrée de gamme – sont devenus plus accessibles. De là à s’intérroger sur la possibilité de décliner d’une nouvelle manière l’iPhone pour en vendre davantage, M. Cook se pose la question, « Sommes-nous arrivés à un point où il faut que l’on fasse cela ? ». Sur base de cette réponse, il n’est pas évidemment pas certain que la firme à la pomme projette de se lancer dans la vente d’un iPhone low-cost comme l’évoquent les rumeurs ces derniers mois. Mais rien n’est encore joué. En revanche, M. Cook s’est montré plus intéressé au sujet des phablets. D’après lui, ce type de format offre un compromis intéressant. De là à imaginer qu’Apple pourrait lancer prochainement un iPhone doté d’un plus grand écran, la porte semble ouverte…

“Notre croissance attire l’attention”

Apple est sur le gril au Sénat américain, accusé d’utiliser des failles des systèmes fiscaux à une échelle internationale pour éviter de payer des impôts sur des dizaines de milliards de dollars de revenus, la firme américaine est également pointée du doigt pour sa politique de vente des e-books. Plus récemment encore, la Commission européenne a indiqué qu’elle s’interroge sur d’éventuelles pratiques non concurrentielles qui permettraient à Apple de favoriser les ventes de son iPhone sur le marché européen des smartphones, interrogé à ce sujet, Tim Cook n’a pas semblé embarrassé. D’après lui, son entreprise prend de plus en plus d’envergure et attire une certaine attention de la part de tous ces acteurs. “Une situation qui pousse l’entreprise à atteindre de plus hauts standards”, indique-t-il. Et Cook de citer un exemple notamment avec le secteur de l’environnement où Apple peut se targuer de ne pas avoir de leçon à recevoir. “Et nous allons continuer”, poursuit M. Cook qui rappelle également que son entreprise a récemment Lisa Jackson, l’ancienne dirigeante de l’agence de protection de l’environnement.

“Nous rachetons des entreprises pour fabriquer de supers produits”

Intérrogé au sujet du trésor de guerre d’Apple, Kara Swisher et Walt Mossberg ont demandé à Tim Cook à quoi pouvait servir tout l’argent de la firme américaine. M. Cook a répondu qu’il permettait notamment à Apple “de mettre la main” sur des technologies intéressantes conçues par des startups. “Mais dans la plupart des cas, ces startups sont chaque fois rachetées”, a-t-il indiqué. Encore faut-il que ces acquisitions puissent véritablement servir. Ainsi, avant chaque rachat, le CEO indique se poser cette question : « Est-ce que cela va nous aider à fabriquer un super produit ? ». M. Cook a par ailleurs indiqué qu’Apple avait racheté 6 ou 7 startups en 2012 et déjà 9 en 2013, “Et nous ne sommes qu’au mois de mai”, a-t-il souligné. À la question de savoir si Apple pouvait être intéressé de racheter une grosse entreprise, M. Cook a répondu par l’affirmative, “Pour autant que la technologie développée par cette entreprise puisse être stratégique pour nous, cela peut toujours nous intéresser”, a-t-il précisé.

“Les API d’Apple vont s’ouvrir davantage”

Nombreuses sont les personnes à utiliser le jailbreak pour étendre les possibilités et les moyens de personnalisation d’un appareil sous iOS. Intérrogé au sujet de l’ouverture d’Apple aux idées extérieures pour améliorer, voir transformer iOS, Tim Cook a indiqué que les API d’Apple vont s’ouvrir davantage à l’avenir. Pas au point cependant de permettre une expérience similaire comme c’est le cas avec Facebook Home sur Android. « Nous pensons que les consommateurs nous paient pour que nous fassions des choix en leur nom ». Le but pour Apple est que ses utilisateurs puissent conserver la meilleure expérience possible et surtout de ne pas placer ces derniers dans des situations “à risque”. De là à croire que la fameuse fonctionnalité Chat Heads de Facebook pourrait être étendue à l’ensemble d’iOS, ce ne sera certainement pas le cas. En revanche, les développeurs pourraient profiter à l’avenir d’un iOS un peu plus flexible.

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L’interview de Tim Cook en vidéo :

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