En 10 ans de règne à la tête d’Apple, Tim Cook n’a pas pris que des bonnes décisions…

La semaine dernière, Tim Cook, le PDG d’Apple, fêtait les dix ans de sa prise de pouvoir à Cupertino. Une lourde responsabilité donc, surtout lorsque l’on sait qu’il a succédé à un certain Steve Jobs, considéré par beaucoup comme irremplaçable au sein d’Apple. Une pression peut-être trop importante pour Tim Cook qui, s’il a pris quelques décisions fortes qui ont d’Apple une des entreprises les plus lucratives au monde, aura malgré tout fait quelques choix plus discutables.

Privilégier la sécurité au détriment de la vie privée

Depuis plusieurs années, Apple et Tim Cook ont fait de la vie privée de leurs utilisateurs leur cheval de bataille. A travers de nombreux slogans et piques envers la concurrence, Apple a régulièrement mis en avant ses efforts pour que les utilisateurs conservent leur vie privée. Néanmoins, à de nombreuses reprises, Tim Cook a autorisé ses équipes à quelques sorties de piste, notamment pour privilégier la sécurité de ses utilisateurs.

La dernière en date, par exemple, n’est nulle autre que celle concernant l’analyse des photos pour contrer la pédopornographie. Il y a quelques jours, Apple annonce vouloir scanner les photos enregistrées par ses utilisateurs dans iCloud et déceler celles qui pourraient traiter de la pédopornographie. Une annonce qui aura très vite été mal reçue et pointée du doigt par de nombreux spécialistes comme intrusive dans la vie privée des gens. Très vite, les cadres, dont Craig Federighi, sont revenus sur cette erreur de communication et s’excuser.

Rappelez-vous, il y a quelques années, Apple avait fait l’objet d’un scandale concernant les écoutes de Siri. Les sous-traitants de la firme écoutaient toutes les conversations d’un utilisateur avec son assistant personnel. Apple s’est rapidement ravisé en arrêtant son partenariat avec ses sous-traitants, puis a déclaré que ces écoutes servaient à améliorer Siri et ses réponses. On a vu mieux comme réaction…

Brider les performances des iPhone

En 2014, Tim Cook présente le tout nouvel iPhone 6. Un smartphone pommé au design très différent de ses prédécesseurs. Si l’appareil est un carton à sa sortie et qu’il se vend comme des petits pains lors de ses premières semaines de vente, les scandales s’enchaîneront les semaines qui suivront. L’iPhone 6 est très fin, peut-être même trop, puisque de nombreux utilisateurs se plaignent que leur smartphone se plie lorsqu’ils le mettent dans leur poche.

Mais ce n’est pas le seul scandale qui éclaboussera Apple et son PDG. Un an plus tard, le successeur de l’iPhone 6 sort, le 6S. Tout se passe alors pour le mieux et le soleil semble radieux à Cupertino. Dans la foulée de l’iPhone 6S, Apple déploie sur tous les terminaux iOS 10, suivi quelques mois plus tard d’iOS 10.1.1. La mise à jour apporta plus de problèmes qu’elle n’en résolut, puisque de nombreux utilisateurs se sont plaints que leur iPhone 6 ou 6S se soit subitement éteint alors qu’il lui restait au moins 30% de batterie.

Pour répondre à cela, Apple déploie quelques semaines plus tard iOS 10.2.1. Les premiers clients mécontents se font entendre sur Twitter. Les smartphones seraient dorénavant ralentis et les performances en seraient grandement dégradées. Apple aurait alors intentionnellement bridé les performances de ses modèles d’iPhone les plus anciens afin de forcer les utilisateurs à se rabattre sur un nouveau modèle. A la suite de nombreuses plaintes, la firme de Cupertino avoua avoir volontairement bridé les performances de ses modèles, afin de garantir la meilleure expérience aux utilisateurs et de prolonger la durée de vie de ces appareils.

Nous savons que certains d’entre vous pensent qu’Apple vous a laissé tomberNous nous en excusons. […] Notre objectif a toujours été de créer des produits que nos clients apprécient, et de faire en sorte que les iPhone durent le plus longtemps possible.”

Un mea culpa de la part de Tim Cook donc, qui reconnait-là avoir mal agi, même si, selon lui, c’est “pour le bien des utilisateurs”.

Un manque d’innovation

S’il est bien une chose que les fans d’Apple n’ont jamais pu reprocher à Steve Jobs, c’est son manque d’innovation. L’homme n’était jamais à court d’idées novatrices, en attestent les iPhone, iPad et autres iPod nano et Touch. Force est malheureusement de constater que Tim Cook est plus frileux à se lancer sur des nouveaux marchés.

En dix ans, le PDG d’Apple n’a dévoilé que deux nouveaux produits innovants : l’Apple Watch et le HomePod. Si l’Apple Watch connaît un succès retentissant, le HomePod ne rencontre clairement pas le succès escompté. Pour le reste, il ne s’est contenté de ne proposer que des nouveaux services, délaissant petit à petit les innovations technologiques. Du côté des iPhone et autres Mac, les nouveautés technologiques ne sont que trop rares et n’interviennent bien souvent qu’en retard par rapport à la concurrence.

Certes, il s’agit là d’un choix pleinement assumé de Tim Cook, qui préfère là assurer la stabilité économique d’Apple sans prendre trop de risques. Mais les risques technologiques, c’était un peu la marque de fabrique de la Pomme lorsque Steve Jobs était aux commandes. Et force est de constater que, depuis dix ans, les nouveautés ne sont pas nombreuses…

Lancer Plans trop tôt

On ne va pas retracer toute l’histoire de Plans qui, comme vous le savez probablement, a connu un lancement tumultueux. Nombreux étaient les problèmes et erreurs dans les premières versions du service de cartographie pommée, lancé en même temps qu’iOS 6. Scott Forstall, l’homme en charge du développement de Plans chez Apple, sera même renvoyé un mois après la sortie du système.

Scott Forstall, en charge d’iOS au lancement de Plans.

Très probablement, Apple Plans aurait mérité de sortir quelques mois, voire années, plus tard. Il est évident que le développement de l’application a été bâclé et que, même si Apple a travaillé en étroite collaboration avec TomTom, les données relevées n’étaient pas toujours correctes.

Il s’agira là d’une des rares interventions en public de Tim Cook sur une des erreurs de son entreprise. Il déclara d’ailleurs qu’il “était extrêmement désolé de la frustration” ressentie par les utilisateurs avec Plans et ajouta que, s’ils n’étaient pas satisfaits, ils pouvaient utiliser des produits concurrents. C’est très rare qu’Apple propose à ses utilisateurs de se tourner vers la concurrence…

Recruter John Browett

En 2012, l’un des cadres d’Apple, Ron Johnson, quitte le navire après 12 ans d’activités. Un passage remarqué, puisqu’il était en charge des Apple Store et a permis leur grande expansion. Pour lui succéder, la firme de Cupertino fait appel à un homme habitué de la vente en grande distribution, John Browett. Un choix qui sera très vite critiqué par de nombreuses personnes.

En effet, Browett était auparavant CEO de Tesco, une chaîne de supermarché britannique, mais également de Dixons Retail, une chaîne de magasins de vente de produits électroniques au grand public. De nombreuses critiques furent déjà émises lorsqu’il était à la tête des deux sociétés, comme quoi les conditions de travail de ses employés seraient désastreuses.

Qu’à cela ne tienne, Tim Cook défend son choix bec et ongles, notamment dans une lettre à un lecteur de MacRumors.

” J’ai rencontré de nombreux candidats et John était de loin le meilleur. Je pense que vous serez aussi satisfait que moi. Son rôle n’est pas d’amener Dixons à Apple, [il est] d’amener Apple à un niveau encore plus élevé de service à la clientèle et de satisfaction.

Tim Cook ne croit pas si bien dire, puisque seulement sept mois après l’arrivée de Browett à Apple, celui-ci est renvoyé. En effet, les conditions de travail des employés des Apple Store se sont considérablement dégradées du temps de Browett, avec des choix pour le moins discutables. De nombreux employés ont ainsi été renvoyés, les heures de travail réduites et les promotions parfois supprimées.

Dans un long entretien au Washington Post en 2016, Tim Cook avouera avoir fait une erreur en recrutant John Browett.

“J’ai embauché la mauvaise personne pour la vente au détail. C’était clairement une erreur. Je ne dis rien de mal à son sujet. On peut dire qu’il ne s’adaptait pas à notre culture. Nous lui avons tous parlé, et c’est moi qui ai pris la décision finale [de l’embaucher], et elle était mauvaise. Nous l’avons reconnu assez rapidement et avons fait un changement. Et je suis fier que nous l’ayons fait. […] Mais lorsque vous envisagez de passer plus de temps avec 50.000 personnes dans le commerce de détail, cela fait beaucoup de personnes que vous affectez de la mauvaise manière.”

Un mea culpa de la part du CEO d’Apple, ce qui est plutôt rare pour être souligné…