Dans un contexte pourtant propice à sa croissance, Apple TV+ n’est pas parvenu à prendre son envol. 

La pandémie mondiale a fait s’envoler le nombre d’abonnements aux plates-formes de streaming vidéo. Durant les deux confinements, Disney+ a gagné plus de 60 millions de nouveaux abonnés, Netflix a poursuit sa croissance et HBO Max, la nouvelle plate-forme de streaming de Warner Bros est parvenue à s’emparer de 9% de parts de marché aux Etats-Unis.

Face à ses rivaux, Apple TV+ affiche le plus haut taux de désinscriptions pour un service de streaming, est le seul à proposer une longue période d’essai gratuite et à offrir généreusement jusqu’à un an d’abonnement gratuit à l’achat de nouveaux produits de la marque. Pour Marc Randolph, le cofondateur de Netflix, Apple est très clairement le plus mauvais élève de la classe. Le géant américain aurait très mal joué ses cartes, favorisant les promotions aux contenus.

Une offre très faible

La plate-forme de streaming d’Apple a péniblement dépassé le cap de la cinquantaine de programmes exclusifs ce début d’année. Près de la moitié d’entre eux sont des documentaires. L’autre moitié est composée de séries à petit budget ou ayant rencontré un succès critique très mitigé, à l’image de For All Mankind, Servant ou See. Seul The Morning Show est parvenu à se forger une solide fan-base aux Etats-Unis. Les Histoires Fantastiques, reboot d’une saga épique de science-fiction par Steven Spielberg, était attendu sur la plate-forme comme la première exclusivité marquante. Elle fait aujourd’hui partie des séries les plus mal cotées par le public sur IMDB et Rotten Tomatoes.

Non seulement Apple a peu de contenus exclusifs à proposer, mais en plus leur qualité est dans l’ensemble relativement médiocre. A l’inverse de Disney +, HBO Max et Netflix, Apple ne dispose pas non plus de grosses licences à mettre en avant. Il a fait le choix, assez risqué, de miser sur de nouvelles licences.

Apple investit également relativement peu dans ses productions originales comparé à ses concurrents. En 2020, le budget des productions originales avoisinait les 6 milliards de dollars, contre 16 milliards pour Netflix. Paradoxalement, Amazon semble s’en sortir beaucoup mieux avec un budget pourtant comparable à celui d’Apple puisqu’il ne débourse que 7 milliards de dollars par an pour ses productions propres.

Un service sans valeur

C’est sans doute la plus grosse erreur commise par Apple avec sa plate-forme de streaming. A l’inverse des autres produits de la pomme, Apple TV+ est bradé : c’est l’offre de streaming la moins chère du marché. Apple offre également généreusement un an d’abonnement à sa plate-forme à ses clients qui achètent un nouvel appareil. Une stratégie qui colle mal à l’image de la pomme, qui depuis toujours vend une image de produits de luxe. Ce n’est pas un hasard si plus de 62% des abonnés à la plate-forme ne payent pas d’abonnement au service ni si Apple TV+ a le plus haut taux de désinscriptions du secteur.

Vous ne pouvez pas vous contenter de remplacer sans cesse vos abonnés. Il faut leur donner une raison de rester” explique Marc Randolph, le cofondateur de Netflix.

L’image qu’Apple donne de son service aujourd’hui, c’est qu’il s’agit d’un bonus qui est offert aux acheteurs de produits Apple. Vous voulez un an d’abonnement au service? Achetez le nouvel iPhone. Si Apple veut vraiment s’imposer dans le domaine du streaming, il devra avancer d’autres arguments commerciaux.

Une mauvaise réputation

Au lancement de sa plate-forme, Apple est parvenu à faire le buzz en annonçant toute une série de collaborations avec des grands noms du cinéma : Steven Spielberg, Jason Momoa, Jennifer Aniston, Steve Carrell ou encore M. Night Shyamalan. La mise en chantier des projets ne s’est toutefois pas faite sans encombres.

Apple aurait la fâcheuse tendance à s’immiscer un peu trop dans la production des films et séries et à user de la censure. Les contenus destinés à sa plate-forme ne peuvent pas être trop violents, présenter de scènes de nudité ou aborder certaines thématiques. A un tel point que certains réalisateurs refuseraient littéralement de travailler avec Apple.

Et puis, bien sûr, il y a les fiascos à répétition, qui n’ont pas vraiment rassuré les éventuels collaborateurs. See, la série à gros budget d’Apple avec l’acteur Jason Momoa, a été élue par plusieurs sites la “plus mauvaise série de l’année”. La plupart des productions destinées au service écopent de notes catastrophiques sur des plates-formes comme IMDB ou Rotten Tomatoes. Rien de surprenant dès lors à ce que les producteurs, réalisateurs et acteurs soient de moins en moins nombreux à vouloir travailler avec Apple. Très souvent le géant américain se contente des miettes, comme avec Greyhound, le film de guerre à gros budget de Tom Hanks, qui était censé sortir au cinéma avant d’être rayé de l’agenda des sorties.