C’était la douche froide hier soir à l’ouverture des bourses, l’action Apple a brusquement chuté de 9% au lendemain de l’annonce de Tim Cook, avant de fermer sur sa pire séance depuis 2013 à -10%.

Résultat : l’entreprise cotée à plus de 1000 milliards de dollars en août dernier n’est aujourd’hui plus valorisée qu’à 680 milliards de dollars. Autrefois leader du quatuor GAFA, Apple ferme désormais le groupe.

La principale raison de ce plongeon boursier est la lettre adressé par le PDG d’Apple aux investisseurs de l’entreprise. En guise d’accompagnement des résultats du dernier trimestre, Tim Cook s’est essayé à une démarche inédite en expliquant ouvertement les raisons de son déclin tout en admettant que les résultats étaient moins bons que prévu. Il n’en a pas fallu plus pour refroidir les investisseurs qui se sont massivement retirés.

Apple a mal à l’iPhone

Le message de Tim Cook s’inscrit par ailleurs dans un contexte d’instabilité pour la firme. L’action Apple n’était déjà plus franchement solide depuis une première annonce officielle de la baisse de production de ses plus récents modèles.

Cette baisse de production fait suite à une baisse de la demande pour la simple et bonne raison que le prix des derniers terminaux de la marque a atteint un seuil au-delà duquel une partie de la clientèle n’ouvre plus son portefeuille. Le manque d’innovation d’une génération à l’autre d’iPhone couplé à un prix très élevé détourne la clientèle vers les modèles des anciennes générations ou vers d’autres constructeurs à moindres frais.

Apple fait également face à un front en Chine, où une concurrence rude s’est installée et où la guerre commerciale avec les États-Unis fait des ravages. C’est d’autant plus vrai depuis que de grandes entreprises chinoises invitent leurs employés à s’équiper d’un smartphone frappé du logo de Huawei.

Les multiples questions qui préoccupent aujourd’hui Apple n’ont rien de neuf mais le fait pour son patron d’avoir choisi de les coucher sur papier et d’exposer la situation à ses investisseurs n’aura pas joué en sa faveur. L’entreprise ne pouvait s’attendre à de l’empathie de la part des investisseurs en assumant que les prochains résultats ne seront pas à la hauteur des attentes.