Mais que se passe-t-il chez Apple ?

Pour la première fois depuis 13 ans, Apple annonce des résultats en baisse, une baisse généralisée au quasi-ensemble de ses produits. Recul du marché ou Apple qui ne séduit plus ? Tentons d’y voir plus clair.

L'Apple Store de Guanzou, en Chine. - © DR
L’Apple Store de Guanzou, en Chine. – © DR

Ce mardi, les premières analyses tombaient, Apple allait annoncer de mauvais chiffres. Ensuite, plus tard dans la nuit, Apple a annoncé de mauvais chiffres. Des entreprises qui connaissent des passages à vide, c’est courant, mais là on parle d’Apple. Depuis 2003, les ventes n’avaient fait que progresser, jamais le moindre recul ne s’était signalé. Depuis le lancement de l’iPhone, jamais les ventes ne s’étaient essoufflées. Apple a annoncé un recul des ventes de ses smartphones de 18%, un véritable drame pour une entreprise qui base plus de deux tiers de son chiffre d’affaires sur ce produit.

Dans le même registre, le Mac enregistre un recul de presque 10%, et l’iPad ne cesse sa dégringolade et signe -19% pour ce trimestre. Pourtant, Apple a lancé un nouveau modèle de Mac l’an dernier, le MacBook, et l’iPad s’est vue affubler d’un “Pro” pour tenter de séduire une nouvelle clientèle. Certains espéraient que le grand iPad fasse repartir les ventes à la hausse, et pourtant la tablette n’a même pas réussi à contenir la baisse.

Depuis des années, c’est presque un sujet récurrent : Apple n’innove plus. Une phrase toute faite qui tend souvent de l’argument vide que du réel intérêt, mais on marque globalement un désintérêt du public pour les nouveaux produits d’Apple. L’iPhone 6s est, pour beaucoup, considéré comme une mise à jour insignifiante à côté d’un iPhone 6 qui s’était incroyablement bien vendu, l’Apple Watch est vue comme un gadget bien trop cher, et le nouveau MacBook justement, pourrait en séduire quelques-uns, mais est facturé tellement cher (1440€ en entrée de gamme) qu’il refroidit les moins aventureux.

D’un côté des produits qui manquent d’ambition, en face, des tarifs de plus en plus exorbitants. La baisse du chiffre d’affaires était prévisible.

Un recul pour mieux repartir ?

On pourrait se dire qu’Apple se servira de ces mauvais chiffres comme d’un électro-choc, pour faire revenir ce je-ne-sais-quoi qui plaisait tant. Et pourtant, les futurs projets de la pomme semblent assez flous. On note, sur le court terme, un iPhone 7 qui devrait être annoncé en septembre. Mais les rumeurs (assez solides) qui présentent le smartphone nous en montre quelque chose de décevant, sans grandes ambitions.

Il suffit de regarder les dernières annonces, celles du mois de mars. Apple a annoncé l’iPhone SE, un bon produit, mais qui ne se vendra pas suffisamment pour inverser la courbe des ventes. De nouvelles couleurs pour l’Apple Watch, encore. Pendant que les fans s’exaltent sur les nouveaux bracelets, le grand public se demande toujours à quoi peut bien servir cette étrange montre. Et un iPad Pro 9,7″, qui n’est franchement pas mauvais, mais qui est vendu à un prix totalement disproportionné. Comptez 680€, en entrée de gamme, sans le stylet qui sera facturé 110€ et la housse clavier à 170€. Tout ça pour un iPad.

Pour en revenir à l’iPhone, il faudrait attendre l’année prochaine, 2017, pour voir de réelles nouveautés, un design inédit, une nouvelle technologie d’écran… Pourquoi diable attendre encore une année supplémentaire ? Si certains arguent qu’on demande l’impossible à Apple, à cause de défis industriels, la réponse est qu’il s’agit d’Apple, l’entreprise high-tech la plus puissante au monde qui est justement capable de relever ce genre de défi. Enfin… visiblement pas.

Sur le long terme, le seul prochain grand chantier qui a l’air en cours dans les locaux de développement de la pomme, c’est une voiture. On connait l’obsession de Jony Ive, grand chef du design dans l’entreprise, pour les produits “premium”, les produits “beaux” et …. les voitures anglaises. Autrement dit, si Apple suit sa politique habituelle sur son projet de voiture, on devrait voir débarquer un véhicule, certes magnifique, mais hors de prix, du moins hors de portée de beaucoup d’entre nous.

Un contexte difficile

Notre équipe s’est extrêmement bien comportée face au contexte macroéconomique difficile” expliquait Tim Cook pendant l’annonce des résultats financiers. Car oui, il est vrai que la situation économique actuelle n’appelle pas à la croissance. La Chine connaît ses premiers ralentissements économiques, les pays tels que le Brésil ou la Russie, qui s’annonçaient très prometteurs, stagnent. Et il y a aussi un dollar fort qui a pour conséquence de faire augmenter les prix d’Apple un peu partout dans le monde (on l’a notamment vu en Europe).

Pourtant, les autres marques high-tech ne semblent pas autant touchées qu’Apple par ces difficultés économiques. Et c’est ça qui est inquiétant. Pendant la crise de 2008 et après, Apple a enregistré une croissance insolente, affichant des résultats records trimestre après trimestre, pendant que les autres marques, les autres entreprises, pataugeaient et tentaient de limiter au maximum la casse. Et là, c’est l’inverse, tout le monde semble plutôt bien tenir le cap, sauf Apple.

Tout n’est pas mauvais

Seule petite zone de lumière dans les résultats financiers, deux secteurs se portent bien. Le premier : les services. Apple a toute une série de services en ligne, comme Apple Music, iCloud, l’App Store… Tout cela a augmenté de 20% en termes de chiffre d’affaires. Ce secteur enregistre maintenant un CA supérieur à celui généré par les Mac (un peu moins de 6 milliards de dollars).

La catégorie “autres produits” est également en bonne voie. Mais que sont les “autres produits” chez Apple ? Il y a les accessoires, comme les claviers, souris, coques pour iPhone et bien d’autres, les casques Beats, mais aussi … l’Apple Watch ! Apple a rangé sa montre dans cette catégorie pour éviter d’avoir à divulguer des chiffres de vente précis. La branche augmente de 29,6% pour un chiffre d’affaires de 2,2 milliards de dollars. C’est plutôt bon signe pour la montre.

Mais tout cela reste anecdotique face à l’iPhone, qui compte pour deux tiers d’un chiffre d’affaires situé à 50,55 milliards de dollars (contre 61,2 au même trimestre de l’an dernier). Autrement dit, Apple doit vendre des iPhone, ou donner un sacré coup de fouet au reste de ses produits pour tenter de combler le manque. Force est de constater qu’aujourd’hui, ce n’est pas le cas.

Tout n’est évidemment pas perdu, Apple a une réserve de cash de plus de 200 milliards de dollars, l’entreprise reste très solide et ne fermera certainement pas ses portes demain. Mais le défi va maintenant être de ne pas faire durer cette baisse, de faire repartir les chiffres vers le haut.

Les prochains rendez-vous d’Apple sont donnés en juin, à la WWDC où les équipes devraient annoncer les prochaines versions d’iOS (et dérivés) et d’OS X, et (on l’espère en tout cas) de nouveaux Mac. En septembre, ce sera au tour de l’iPhone 7 de nous montrer ses nouveautés, et peut-être également de l’Apple Watch 2. Reste à voir de quoi sera composé l’avenir de la pomme, que l’on espère un peu plus ambitieux.

_
Suivez Belgium-iphone sur Facebook, Youtube et Instagram pour ne rien rater de l'actu, des tests et bons plans.