La firme de Cupertino semble être rattrapée par la crise économique mondiale et le ralentissement du marché des smartphones. Cependant, l’entreprise possède encore plusieurs cordes à son arc.

© Apple
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La valeur de l’action Apple a baissé d’environ un quart depuis l’été dernier (133 dollars) : mercredi soir, l’action perdait 4.73% de valeur pour finir à 95,26 dollars à la Bourse de New York. Du côté de l’iPhone, l’érosion des ventes commence à se faire sentir : le 26 janvier dernier, le groupe annonçait avoir écoulé 74.8 millions d’iPhone, contre 74.5 l’année dernière, une augmentation de seulement 300.000 exemplaires en un an. Ces chiffres déçoivent les analystes, et pour cause : les ventes de smartphones représentent plus de 60% de leur chiffre d’affaires, une rentrée énorme en termes de profits. Cette baisse de régime est la première depuis l’apparition du premier modèle, en 2007.

L’entreprise doit aussi apprendre à composer avec une concurrence de plus en plus agressive, avec des acteurs comme Huawei ou Xiaomi qui présentent des smartphones de rapport qualité/prix assez intéressants. Apple doit également convaincre sa clientèle de changer de modèle à chaque nouvelle sortie. Les analystes sont également déçus par le CA global du groupe, qui culmine à 75.9 milliards de dollars (69.89 milliards d’euros), une progression de « seulement » 1.7% par rapport à l’an dernier (2014 : 74.6 milliards de CA, soit une progression de 30% par rapport à 2013). Le PDG Tim Cook tient à rappeler que ces performances restent très correctes, mais les fortes périodes de croissance à deux chiffres semblent désormais révolues. Apple peut toujours compter sur sa trésorerie estimée à 216 milliards, la marque générant toujours autant de cash.

L’entreprise s’est diversifiée …

Face à la stagnation des ventes d’iPhone et le recul de celles d’iPad, la marque à la pomme doit trouver de nouveaux créneaux à exploiter. L’entreprise a toujours été très visionnaire et a fait de l’innovation son leitmotiv. Ces dernières années, plusieurs produits et services ont été mis en place :

L’Apple Watch

La firme de Cupertino a voulu surfer sur toute la vague de montres connectées. Sortie en avril 2015, la montre faisait environ 200.000 ventes par jour aux États-Unis, les deux-trois premiers mois de sa commercialisation, pour finalement retomber à 20.000/jour par la suite, ce qui peut expliquer qu’Apple ne souhaite pas trop s’étendre sur le sujet et ne communique pas sur les ventes de sa montre depuis.

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Cependant, d’après l’institut Juniper Research, spécialisé dans l’analyse de marché, 17.1 millions de montres se sont vendues dans le monde en 2015 et dedans, 8.8 millions d’Apple Watch auraient trouvé acquéreurs. Apple occuperait donc 52% du marché de la montre connectée.

L’Apple Watch 2 devrait sortir dans le courant du dernier trimestre 2016, avec un rafraichissement de la gamme pour le mois de mars.

L’Apple TV

Nous en sommes déjà à la quatrième génération puisque le premier modèle était sorti en 2007. Apple a annoncé avoir généré 4.4 milliards de dollars au dernier trimestre pour la catégorie « Autres produits », une catégorie qui englobe l’Apple Watch et l’Apple TV.

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C’est une progression de 43% par rapport à l’an dernier, quand le chiffre était seulement de 2.7 milliards de dollars. Avec ce véritable hub multimédia, Apple a voulu ramener son univers au sein du salon familial.

Apple Pay

Ce service permet aux utilisateurs de réaliser des transactions bancaires par l’intermédiaire de leur iPhone, leur Apple Watch ou même par iPad (uniquement pour les achats en ligne dans le dernier cas).

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Apple va signer des contrats avec les leaders sur le marché de la carte bancaire (Visa, MasterCard …) mais aussi des grandes enseignes américaines (McDonald, Subway, Nike…). Début 2015, l’entreprise revendiquait une croissance à deux chiffres pour l’Apple Pay, suivi d’un ralentissement de l’activité tout au long de l’année.

… et elle explore de nouvelles pistes.

L’Apple Car

Il n’y a jamais eu d’annonce officielle de la part d’Apple et ce qui suit n’est basé que sur des rumeurs, cependant certaines d’entre elles pourraient s’avérer crédibles : Apple serait en train de monter sa propre voiture électrique autonome, et envisagerait une fenêtre de sortie pour 2020. Le groupe a engagé ces derniers mois plusieurs milliers d’ingénieurs et serait même entré en contact avec plusieurs constructeurs automobiles. Plusieurs recrutements ont eu lieu et quelques pointures de l’industrie automobile ont été sollicitées comme Doug Betts (ex-expert en contrôle qualité chez Fiat Chrysler), Paul Furgale (un chercheur spécialisé dans le milieu automobile) ou encore Jamie Carlson, un ingénieur de chez Tesla (constructeur spécialisé dans les voitures électriques).

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Apple aurait également recherché un terrain pour tester sa voiture, situé à  proximité des immeubles du campus de l’Université du Michigan à Ann Arbor, dans le nord des États-Unis. Plusieurs constructeurs s’étaient déjà servis de ce terrain pour tester leurs modèles. Le « projet Titan » pourrait très vite devenir réalité : plusieurs noms de domaines ont été déposés par Apple, dont apple.car, apple.cars ou encore apple.auto. Google s’étant déjà engouffré dans le milieu de la voiture électrique autonome, il ne serait pas surprenant de voir Apple lui emboiter le pas.

Apple et la réalité virtuelle

Oculus Rift (racheté par Facebook en 2014 pour 2 milliards de dollars), Samsung VR, Playstation VR (anciennement « projet Morpheus »), HTC Vive (en collaboration avec SteamVR) : nombreuses sont les sociétés qui désirent se lancer sur le nouveau marché de la réalité virtuelle. Apple ne voulait surtout pas laisser passer sa chance : d’après le Financial Times, la société aurait mis sur place un groupe de travail composé de plus de 100 experts, le but étant de lancer un casque de réalité virtuelle compatible avec l’iPhone, et ce le plus rapidement possible.

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L’entreprise, au cours de ces derniers mois, a racheté plusieurs start-ups spécialisées dans la 3D, dont FlyBy Media qui avait développé une technologie de cartographie en 3D. Le PDG, Tim Cook, a précisé que la réalité virtuelle n’était pas un secteur de « niche » et qu’elle pouvait avoir des « applications intéressantes ». Doug Bowman a été recruté par Apple, c’est un chercheur en réalité virtuelle. Plusieurs prototypes auraient déjà vu le jour au sein des locaux californiens, mais on ne sait pas encore à quoi le casque pourrait ressembler.

Malgré la stagnation du marché de l’iPhone et de l’iPad, les équipes d’Apple ont déjà démontré qu’ils pouvaient proposer des produits alternatifs et continuer à innover sur d’autres segments pour le futur. En veillant à ne pas trop cloisonner leur écosystème (imaginons par exemple d’être forcés à utiliser un iPhone pour faire fonctionner son casque VR, comme c’est le cas aujourd’hui pour les utilisateurs d’Apple Watch qui se plaignent de la trop forte dépendance entre leur montre et leur smartphone …) et en analysant finement la demande, Apple pourrait bien briser de nouveaux records dans les années qui suivent.

Yassine Mazouni (St.)