Les “APR” vivent-ils leurs derniers instants ?

Le géant américain de l’informatique poursuit le déploiement de ses propres boutiques à travers le monde. Ce sera bientôt le cas en Belgique où un Apple Store devrait voir le jour à Bruxelles, en 2014. Cette situation va-t-elle mettre à mal les revendeurs des produits de la marque à la Pomme. Tentative d’analyse.

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La rumeur se veut de plus en plus insistante, un Apple Store serait sur le point d’ouvrir ses portes sur le sol belge, plus précisément dans les vertes contrées de la Toison D’Or à Bruxelles. Mais voilà, un Apple Store, c’est cool, c’est beau, c’est grand, mais ça a aussi le “mérite” de littéralement tuer les magasins spécialisés dans la vente de produits Apple qui aurait le malheur de se trouver dans les environ. En effet, les APR ou Apple Premium Reseller sont les premiers touchés par l’arrivée de magasin officiel de la pomme.

Un APR, c’est quoi ?

L'enseigne APR Abelsys à Charleroi © DR

Tout d’abord, mettons les choses au clair, la différence entre un APR et un Apple Store est très simple. Un Apple Store est ouvert directement par Apple, aucun sous-traitant, aucun intermédiaire, Cupertino gère tout, de la conception du magasin à la distribution des produits qui y sont vendus. Un APR est différent, si les produits vendus y sont sensiblement les mêmes (la gamme complète d’Apple, mais aussi toute une série d’accessoires), le magasin n’est pas géré par Apple. C’est une entreprise indépendante comme MacLine, Abelsys et beaucoup d’autres, qui ont décidé un beau jour d’ouvrir une boutique spécialisée.

Alors, les APR, ils en pensent quoi de cet Apple Store ?

Foule devant l'Apple Store d'Opéra à Paris à l'occasion du lancement d'un nouveau modèle d'iPhone © DR

On l’a vu en France et partout ailleurs, là où un Apple Store s’installe, les APR trépassent. On peut donc comprendre que les APR ne voient pas forcément d’un bon oeil l’arrivée d’un Apple Store. Cependant, les quelques vendeurs avec lesquels nous avons discuté ne semblaient pas plus inquiets que ça. Il arrive parfois que ces genres de magasin trouve son public dans des marchés plus spécialisés, comme les entreprises qui garderont un meilleur contact «de proximité» qu’avec un Apple Store. Mais ne nous mentons pas, un Apple Store attire les foules et les APR de Bruxelles verront certainement leur fréquentation baisser. Certains un peu, d’autres beaucoup.

Pourquoi un Apple Store ?

Une question que l’on peut se poser assez simplement concerne les intérêts d’Apple d’ouvrir une telle boutique quand on voit le solide réseau d’APR en Belgique. Et là, on retrouve l’Apple totalitaire et égoïste. Dans sa logique de contrôle total sur ses produits, Apple cherche à faire de son propre réseau de vente, à savoir l’Apple Store online et les Apple Store physiques, le réseau principal. D’une part pour pouvoir contrôler à la perfection sa communication, mais aussi, regardons la vérité en face, ne partager ses bénéfices avec personne d’autres qu’elle même.

Apple et son perfectionnisme maladif.

L'intérieur d'un Apple Store agencé comme l'exige le groupe américain © Apple

Comme vous le savez, Apple aime ses Apple Store, car elle peut y maîtriser les moindres détails. Mais il ne faut pas croire que les APR, sous prétexte qu’ils ne sont pas directement gérés par Apple peuvent faire ce qu’ils veulent. Loin de là. Avez-vous déjà remarqué à quel point tous les APR se ressemblent ? Ce n’est absolument pas une coïncidence, tous ces magasins ont un cahier des charges ultra stricte qui leur est imposé par Apple. Un vendeur d’une enseigne très connue de Bruxelles nous a même confié que certaines choses étaient réglées au centimètre près : la disposition des meubles, la couleur des murs, l’éclairage, le positionnement des produits sur les tables, rien n’est laissé par hasard par Apple. Et les magasins qui ne respectent pas ce cahier des charges n’ont tout simplement pas l’autorisation de s’appeler Apple Premium Reseller et d’afficher fièrement le logo pommé en façade. Mais il ne faut pas croire que la firme de Cupertino impose tout ça juste pour taquiner les nerfs des gérants d’APR. Elle s’impose le même souci du détail, peut-être même encore plus poussé.
Une anecdote nous a été confiée par un ancien employé d’Apple (qui travaille aujourd’hui dans un APR) : les célèbres tables en bois au look très IKEA que l’on trouve dans les Apple Store sont en fait beaucoup travaillées qu’il n’y paraît, elles sont creuses à l’intérieur pour pouvoir y mettre tout un tas de câbles et de prises électriques de manière à ce qui rien ne dépasse. Certaines ont même une imprimante intégrée pour pouvoir imprimer les reçus. Mais ce n’est pas tout, il aura fallu tester plus de 500 essences de bois avant que les designers se décident. Autre fait amusant, un grand nombre de ces tables sont fabriquées en surplus, stockées et étiquetées par année de production, pour que lors d’un remplacement, la table n’ait pas l’air plus neuve que les autres tables du magasin.

Une concurrence interne

Une autre chose que nous avons apprise pendant nos conversations avec des employés d’APR, c’est que l’ouverture d’un Apple Store en Belgique est une source de concurrence interne à Apple. Car si les APR sont gérés par Apple Belux, un Apple Store est directement géré par la section Retail depuis les bureaux de Cupertino. Des conflits internes, pas bien graves, mais qui illustrent parfaitement le côté «rouleau compresseur» d’un Apple Store face à un APR qui joue plus sur la proximité.

Alors, un Apple Store en Belgique va-t-il signer l’arrêt de mort des APR ? Oui et non. Enfin, tout dépend du nombre d’Apple Store qui ouvriront dans notre beau pays. Si Apple se contente de Bruxelles (et quelques autres grandes villes du pays comme Anvers), cela ne devrait poser problème qu’aux APR qui sont à proximité directes d’un Apple Store. Maintenant, si Apple décide de s’implanter solidement dans chaque grande ville du pays avec donc, une petite dizaine d’enseignes, le réseau entier d’APR pourrait être mis à mal et devrait alors, pour survivre, se spécialiser vers des domaines comme les entreprises, l’éducation ou encore les plus petites villes.

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